La identidad corporativa: ¿qué elementos definen a una empresa?
¿Somos realmente conscientes en el mundo corporativo de la cantidad de elementos que interfieren y configuran la imagen de una empresa? La realidad nos muestra que sólo cuando nos va mal, comenzamos a pensar en lo que hace que seamos percibidos de una u otra manera y nos planteemos que tan importante es la identidad de una empresa hacia el interior como hacia el exterior.
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante otros grupos. Por emplear una terminología actual, podemos decir que es la manera en que se manifiesta y es percibida por los stakeholders o grupo de interés.
Norberto Mínguez, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid, afirma en su estudio Un marco conceptual para la comunicación corporativa que la identidad corporativa está claramente determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la imagen visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización. Veamos cada uno de ellos por separado.
Cultura corporativa
La cultura empresarial tiene su origen en torno a 1970, cuando las principales escuelas de negocios empezaron a implantar el término. Se partió de la base de que para conocer a un ser humano había que observar su comportamiento, entorno en el que se desenvolvía, hábitos y demás circunstancias. Esta creencia se extrapoló al ámbito de la empresa, integrada por unos seres humanos que se comportan de una determinada manera.
El concepto cultura empresarial encierra los valores básicos que priman en la organización. Es la Filosofía que orienta la política de una empresa con respecto a sus empleados, clientes, socios, proveedores, organismos, medios de comunicación, socios, comunidad local,… es decir, con todos los públicos que se ven afectados directa o indirectamente por ella, o lo que es lo mismo, los stakeholders.
La mayoría de los analistas y estudiosos de la materia coinciden en estos tres puntos:
*Toda empresa cuenta con una cultura empresarial
*La cultura empresarial debe apoyar los planes y la estrategia de la organización
*Si la cultura existente no sirve hay que modificarla.
La cultura empresarial define claramente la identidad de una empresa, transmitiendo sus características y puede desarrollar un espíritu de pertenencia, además de crear un compromiso personal objetivo y claro.
La cultura puede facilitar enormemente la comunicación, ya que establece las directrices que engloban todos los componentes de la empresa y que forman su estructura interna.
Toda empresa tiene una determinada cultura, aunque no la tenga escrita ni documentada. Existen tantas culturas como empresas, ya que cada una tendrá matices propios y específicos. Sin embargo, podemos establecer categorías según la ideología de la organización.
Así, la consultora Villafañe & Asociados determina cuatro grupos:
· La cultura del poder, propia de las organizaciones con un poder central muy fuerte, articuladas en torno a individuos jerarquizados de acuerdo con la distancia al centro del poder.
· La cultura de la función, en las que la definición exacta de la función es más importante que las personas que la ejecutan.
· La cultura de la tarea es aquella que enfatiza, pone el acento, en el trabajo concreto. Es propia de aquellas empresas en las que las personas se estructuran en equipos para realizar una tarea específica, un proyecto, y cuando éste concluye las personas retornan a sus áreas de origen.
· La cultura de la persona, en la que el individuo es el centro de todo. En esta categoría se engloban las empresas de consultoría, los bufetes de abogados,
La modificación de la cultura corporativa
La cultura corporativa se puede intervenir, es decir, se puede modificar. ¿Cuándo? En el caso de fusiones o adquisiciones, cuando los valores que priman en ella han quedado obsoletos o cuando ésta interfiere en los planes de futuro de la empresa.
Para modificar la cultura hay que realizar un diagnóstico de la cultura actual, es decir, hay que delimitar cómo es. ¿Cómo vamos a cambiar algo que no conocemos?
Asimismo, habrá que determinar qué valores deben reinar en la nueva cultura y por último elaborar un plan para la modificación de la cultura corporativa, con sus etapas, responsables (equipo impulsor del cambio), hitos de comunicación para mantener a los empleados informados, un programa de formación adecuado y una auditoría de seguimiento para controlar el proceso y retroalimentarlo.
Modificar la cultura corporativa de una organización implica que las personas que la integran deberán cambiar la forma de hacer las cosas , esto significa que entrarán en juego las reacciones emocionales, las cuales pueden actuar como barrera contra ese cambio.
Cuando en 1999 se planteó la fusión de la petrolera Repsol con la compañía argentina YPF, se abrieron importantes retos. Uno de ellos fue la integración de dos organizaciones culturalmente diferentes en una. Es decir, la creación de un marco lógico de valores compartidos.
La Nueva Cultura Empresarial
En un mundo en el que el cambio es tan acelerado, las organizaciones requieren de una cultura que sea dinámica y transformadora y que rompa con la cultura que regía en las empresas en épocas menos movidas.
La Nueva Cultura Empresarial encierra una serie de principios básicos para impulsar la evolución de las empresas y su adecuación a un entorno competitivo:
Visión a largo plazo y gestión anticipada del cambio.
Enfoque hacia la Calidad Total con una especial atención a los clientes.
Expansión del conocimiento dentro de la empresa y planes de formación continuada a los empleados
Estructura organizativa ágil basada en la comunicación, información, diálogo continuo e intercambio de ideas.
Introducción de nuevas técnicas de gestión y motivación.
Interconexión de la empresa con otras compañías relacionadas con su actividad y con la sociedad de su entorno.
Políticas de mejora y actuaciones que favorezcan el entorno social, medioambiental y laboral. Responsabilidad social corporativa.
Siguiendo los principios de la Nueva Cultura Empresarial, la estructuración de una empresa no debe realizarse por la vía tradicional mediante la que se construían departamentos aislados, sino que éstos han de estar conformados como un todo y bajo el concepto de gestión de abajo a arriba, que se contrapone al modelo de arriba hacia abajo tradicional.
Para llevar a cabo este modelo de gestión es fundamental la existencia de unos canales horizontales y transversales de comunicación que logren una plena motivación y participación de la plantilla.
Si se fomenta la participación del personal la empresa tendrá ante sí una fuente de información muy útil y habrá logrado que las personas se identifiquen con un proyecto empresarial y se sientan orgullosos de pertenecer a él.
Otro de los aspectos que una empresa con una cultura empresarial moderna debe tener en cuenta es el trabajo en equipo, es decir, las reuniones en las que los individuos interactúan y en las que se comparten ideas, conocimiento, opiniones y se generan valores. El grupo necesita que se produzcan intercambios, haya comunicación y colaboración.
La Nueva Cultura Empresarial exige que la formación se extienda al máximo número de personas con el fin de garantizar una superación constante que permita afrontar los cambios internos y externos. La adquisición de nuevos conocimientos y habilidades ayuda a enfrentar los cambios con seguridad, adelantándose, incluso, a ellos.
El aprendizaje es uno de los indicadores más fiables de que la empresa posee una cultura empresarial adaptada a la nueva economía. La transformación y la incorporación del conocimiento en la organización ayuda a la creación de nuevos valores, fomenta nuevas formas de gestión del personal, potencia el crecimiento y la evolución, entre otros aspectos. Como consecuencia de todo ello, surge una empresa abierta, competitiva y profesional.
Comunicación Corporativa
Por Comunicación Corporativa se entienden todas las actividades, acciones y formas de expresión de una empresa que transmiten y difunden al entorno su cultura corporativa.
La comunicación corporativa es diferente en cada empresa, ya que debe ser coherente con la personalidad empresarial propia de la organización. Así, la comunicación será distinta en su concepto en sí, en la forma que adopte, en las posibilidades que ofrezca a cada empresa, en los públicos a los que se dirija, en el entorno en que se desarrolle, en las técnicas utilizadas, en los medios de transmisión, así como en los mensajes y contenidos.
Dentro de la comunicación corporativa englobamos todo tipo de interacción que contemple la empresa con los diferentes grupos de interés a los que se dirige. De este modo, podemos distinguir entre comunicación interna, comunicación con distribuidores, con clientes, con accionistas, con medios de comunicación, con instituciones, con socios y un largo etcétera.
El comportamiento corporativo
Por comportamiento corporativo entendemos el patrón de conducta común de los individuos y grupos que integran una organización. Todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son episodios comunicativos, que denotan una determinada cultura empresarial.
A través del comportamiento de los empleados las empresas exportan o difunden información acerca de su identidad, la forma de hacer las cosas y los valores principales.
Así, una organización en la que los puestos de trabajo estén en espacios compartidos, independientemente del cargo que se ocupe, en la que no haya barreras imposibles de sortear para llegar a determinados directivos y no haga falta tener cita previa para entrar en el despacho del director general, pregonará una cultura de puertas abiertas, en la que la gente se comportará sin los rígidos encorsetamientos de las denominadas empresas elefantes, caracterizadas por una jerarquía muy marcada y lentitud a la hora de tomar decisiones.
La imagen visual
La identidad visual la componen todos los signos gráficos externos de la empresa como logotipos, señalización o colores corporativos.
La identidad visual tiene como objetivo definir y consolidar ante los públicos una imagen definida de la empresa, mediante la que se exporte un diseño gráfico homogéneo, que identifique a la organización fácilmente.
Las normas y las especificaciones gráficas se suelen recoger en un Manual de Identidad Visual, que incluye las instrucciones y normas gráficas a seguir para garantizar unos mínimos suficientes de unidad y coherencia visual entre todos los soportes utilizados por una compañía.
En este manual se suelen incluir las normas de utilización de logotipos y sus aplicaciones como los colores, las medidas que debe tener en cada soporte, ya sea carta, nota de prensa o se utilice para plasmarlo en camisetas, gorras u otros elementos de promoción.
Asimismo, se establece la tipografía corporativa, es decir, el tipo de letra y su tamaño en cada caso. Se definen las plantillas para cartas, faxes, tarjetas de visita, notas de prensa, comunicados internos, sobres de cartas, identificaciones de personal, etc.
También se puede recoger la señalización interna de departamentos, salas de reuniones, sitios comunes como el comedor o los aseos, salidas de emergencia, señalización externa de edificios.
Además, se pueden contemplar modelos de carátula para CDs o vídeos corporativos y todos los signos exteriores que tenga una empresa, los cuales están comunicando cómo es esa organización.
A modo de conclusión
La identidad corporativa posee una gran amplitud y abarca todas las dimensiones de la empresa, pues refleja el conjunto de valores que posee la organización y conforma el rasgo diferenciador con respecto a sus competidores y al resto del mercado.
Toda empresa posee una identidad quiera o no, la diferencia está en que mientras las que poseen conciencia de su importancia la construyen y gestionan de acuerdo a unas líneas coherentes y reales, otro tipo de empresas no se preocupan por su personalidad, descuidando todo aquello que las define y perdiendo, de este modo, la oportunidad de decirle al mercado que es una empresa única y singular.
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